So, jetz aber mal ein bißchen was aus der Praxis: Mit FATCHIP, der E-Commerce Agentur, von der ich einer der Gesellschafter bin, betreuen wir einige Onlineshopbetreiber im Bereich E-Commerce und natürlich Online Marketing.
Da vor allem kleinere Shopbetreiber, die einen Onlineshop als Ergänzung zum Ladengeschäft „nebenher“ betreiben, Neulinge in der Welt von Adwords, TKPs, Relevance und Search Engine Optimization sind, möchte ich mit der folgenden Zusammenfassung die üblichen Marketingmassnahmen zur Verkaufsförderung in Onlineshops vorstellen und einen kurzen Überblick über die Unterschiede geben.
Suchmaschinenoptimierung (SEO)
Unter Suchmaschinenoptimierung versteht man die Arbeit an der Verbesserung der Performance des eigenen Onlineshops in den Ergebnislisten der Suchmaschinen wie Google, Yahoo oder Microsoft Search. Dabei geht es darum, bei relevanten Suchbegriffen möglichst weit vorne in den Suchergebnislisten zu stehen und möglichst viele Besucher auf den eigenen Onlineshop zu lenken, um die Verkaufszahlen zu erhöhen.
Die eigentliche Arbeit der Agentur besteht aus Verbesserung des Onlineshops nach Kriterien der Suchmaschinenroboter, ganz viel Analyse und Statistikauswertung sowie dem Aufbau von eingehenden Links, die die Suchmaschinen von anderen Websites auf den Shop lenken.
Da diese Optimierung sehr viel Zeit in Anspruch nimmt und der Erfolg von zahlreichen Faktoren abhängig ist werden Suchmaschinenoptimierungsleistungen von Agenturen meistens erfolgsabhängig, zum Beispiel durch eine Provision pro über Suchmaschinen generierte Besucher, vergütet.
Suchmaschinenmarketing (SEM)
Die meisten Suchmaschinen zeigen nicht nur die Ergebnisse der Suche des eigenen Roboters an, sondern neben oder zwischen den Suchergebnissen auch kostenpflichtige Anzeigen. Die wichtigste Stelle in Deutschland, um als Shopbetreiber Anzeigen in den Suchmaschinen zu schalten, sind die Google Adwords.
Das funktioniert so, dass man Suchbgriffe definiert, bei denen ein bestimmter Anzeigetext mit einem Link auf den eigenen Shop angezeigt werden soll. Pro Klick zahlt man dann eine Gebühr, die je nach Konkurrenzlage und Branche zwischen 5 Cent und 5 EUR liegt, alo recht stark variieren kann. Um hier kein Budget zu „verpulvern“ bedarf es also der richtigen Auswahl von Keywords und vor allem den richtigen Limiteinstellungen für Aneigenkosten. Wichtig ist natürlich, dass der Anzeigentext so gut ist, dass der Besucher, für den man eine Klickgebühr bezahlt, auch das findet, was er suchte – und kauft. Der Vorteil von SEM zu SEO ist, dass die Massnahme im Prinzip sofort ihre Wirkung zeigt, wo es bei der Suchmaschienenoptimierung unter einigen Monaten keine sichtbaren Ergebnisse gibt. Langfristig ist jedoch SEO meist günstiger. In der Praxis passiert in der Regel ein Mix aus verschiedensten Massnahmen.
Die Betreuung der Adwordskampagnen duch eine Agentur kostet in der Regel prozentual (z.B. 15%) vom verwalteten Anzeigenbudget.
Preisvergleiche
Das Netz bietet zahlreiche Besucherstarke Preisvergleichsportale wie http://www.billiger.de, http://www.froogle.de, http://www.shopping.com und so weiter. Verschiedenste Shopbetreiber laden ihre Produkte (in Form von CSV Dateien, ähnlich Excel Tabellen) auf die Portale hoch und Besucher können für ein bestimmtes Produkt die Preise verschiedener Shops vergleichen.
Auch hier berechnen die Preisvergleichsportale in der Regel eine Gebühr pro Klick. Diese Marketigform bringt oft eine hohe Besucherzahl zu annehmbaren Kosten, muss aber gut gemacht sein, damit die Informationen über das eigene Angebot in der verschiedenen Prtalen so gut dargestellt wird, dass wirklich möglichst nur User darauf klicken, die das Produkt dann auch kaufen.
Die Arbeit der betreuenden Agentur besteht hierbei aus der initialen Integration in die einzelnen Portale, also der Programmierung und Konfiguration eines entsprechenden Exports, Bereitstellung von Shoplogos etc. in passende Größen für gute Darstellung und so weiter, und der dauerhaften Überwachung, Auswertung und Optimierung. Man könnte z.B. feststellen, dass eine bestimmte Produktkategorie in einem Portal gut läuft und in einem anderen schlecht (vielleicht wegen der Zielgruppe des Portals), dann würde man in dem guten Portal das Budget erhöhen und in dem schlecht laufenden verringern. So kann unheimlich viel Marketingbudget sinnvoller eingesetzt oder eingespart werden. Natürlich ändern auch die Portale hin und wieder ihre Importformate oder fügen neue Optionen hinzu, die dann entsprechen vom Shop neu genutzt werden können.
Affilinetzwerke
Das Affiliprinzip beruht darauf, dass ein Shopbetreiber jedem, der es veröffentlichen möchte, ein Banner oder seine Produktdaten zur Verfügung stellt, und mit einer Umsatzprovision bei Sales vergütet. Dazu gibt es Plattformen wie http://www.affili.net, http://www.superclix.de oder http://www.zanox.de, auf denen Händler Ihre Werbemittel mit einer Angabe zur Provisionshöhezur Verfügung stellen, und Betreiber von Portalen oder Communitys am Partnerprogramm teilnehme können.
Die Aufgabe der Agentur besteht in der ständigen Bereitstellung von aktuellen und saisonallen Werbemitteln in aller Form und wieder der Überwachung, Auswertung und Optimierung des eingesetzten Budgets.
Newslettermarketing
Mit die beste Conversion Rate bei vergleichsweise geringen Kosten birgt der Newsletterversand an registrierte Empfänger. Daher ist es von beginn an zu empfehlen, zumindest die Möglichkeit zur Registrierung zum Newsletter anzubieten, um Adressen von Interessenten zu sammeln.
Virale Kampagnen
Aktuell reden alle über virale Kampagnen, Onlinewerbeformen wie elfyself oder Youtube Videos lösen regelrechte Hypes aus. Eine Kampagne, die auf der sogenannten Mund zu Mund Propaganda basiert und eben diesen unkonventionellen Ansatz sucht, muss gut durchdacht sein und vor allem ein besonderes Element, was zur Diskussion oder Weiterempfehlung führt, beinhalten. Die Idee dahinter macht den Erfolg aus. Planbar ist die Wirkung jedoch nur sehr schwierig.
Pressearbeit
Worüber in Zeitschriften, im Fernsehen oder auf anderen Websites berichtet wird, zieht natürlich auch immer Besucher und Kunden an. So ergab z.B. eine Userumfrage bei http://www.luxusbabe.de, der von uns betreuten Online Boutique für Handtaschen und Handtaschenverleih, dass 70% der Befragten angaben, über einen Bericht in einem Printmedium auf die Seite gekommen zu sein.
Gute PR Agenturen sind natürlich auch in das Marketingbudget einzuplanen, der Aufwand und Erfolg der Kampagnen ist aber auch wesentlich von der Shopidee bzw. dem Produktangebot im Shop abhängig – entsteht ein Hype darum wie im Fall des Luxusbabe Handtaschenverleihs, läuft die Pressearbeit fast von alleine.
Offlinewerbung
Nicht unerwähnt aber nicht weiter erläutert werden soll natürlich die Möglichkeit, auch Onlineshops mit klassischen Methoden wie Plakaten, Printanzeigen, Flyern oder Mailings zu bewerben… besonders beim Aspekt Kundenbindung nicht zu unterschätzen!
Gestern um 7:30 in Berlin gestartet haben wir gegen 10:30 endlich die Eingangskontrolle zur Cebit hinter uns gelassen, nachdem wir die unglaubliche Parkgebühr von 7 EUR abgedrückt hatten.